Werbepost mit Persönlichkeit

Zweifellos stehen Personalisierung und Individualisierung - möglichst in Farbe -ganz weit vorne auf der Wunschliste der Werbungtreibenden, wenn es darum geht, für die eigene Werbebotschaft Aufmerksamkeit zu erzeugen. Den Möglichkeiten der Ausgestaltung sind dabei nahezu keine Grenzen gesetzt und auch die Brücke von Off- zu Online scheint geschlagen. Ein kleiner Streifzug durch die Mailingwelt von heute.

Um es vorweg zu nehmen: ja, Mailings kommen in der Regel nach wie vor in Standardformaten in den Briefkästen der Verbraucher an. Die Kosten bei der Produktion, als auch im Hinblick auf das Porto, sind die Gründe, weshalb in Sachen Endformat die Spielwiese nicht allzu groß erscheint. Aber auch innerhalb des durch DIN-Formate abgesteckten Bewegungsraums gibt es viele Facetten, mit denen die unterschiedlichsten Botschaften wirkungsvoll inszeniert werden können. Zum Beispiel durch Nutzung einer Vollfarb-Personalisierung, wie Douglas es bei seinen Werbeaussendungen einsetzt oder durch die zusätzliche Beigabe von Produktproben und Anreizen, wie Gewinnspiele wie im Falle Nivea. Der Phantasie sind hier fast keine Grenzen gesetzt. „Ob über intelligenten Einsatz von mehr durchs Mailing führenden Schriftfarben, differenzierten Papieren oder auch über die noch weiterhin ungenutzte Personalisierrung direkt im Bild werden Mailing-Strategen und Konzeptioner immer neue Formen der Differenzierung von Mailings und Selfmailern erfinden“, ist sich Hans Joachim Lattauer, Marketingleiter Drescher Print Solutions GmbH, sicher.

 

Bildpersonalisierung setzt sich durch

 

Nicht die Vollfarb-Personalisierung, sondern die Bildpersonalisierung steht bei DHL im Vordergrund. So wurden im Dezember 2008 die Bestandkunden von DHL PAKET per Mailing über das neustrukturierte Produktportfolio des Logistikers informiert. Das Basismedium der Dialogkampagne ist eine zwölfseitige personalisierte Produktbroschüre, die vom Titelbild bis zu den Kapiteleinleitungsseiten den Empfänger direkt anspricht. DHL-Manager Kai Franken von der Marktkommunikation PAKET erinnert sich: „Als wir beim ersten Brainstorming saßen, kam gerade die Februar-Ausgabe 2008 der DIREKT MARKETING auf den Tisch. Wir waren begeistert, als wir den Leuchtturm mit meinem Namen auf dem Cover sahen. Bis dato dachten wir, die Bildpersonalisierung sei eher ein nettes Gimmick für Kalender.“

Dass es inzwischen auch einen DHL Web-to-Print-Shop gibt, zeigt die konsequente Weiterentwicklung der Idee eines echten, ganz persönlichen Kundendialoges. Dort bestellen DHL-Vertriebsmitarbeiter Woche für Woche frisch personalisierte Broschüren für ihre Kunden. Katrin Pampe, Marktkommunikation PAKET, ist überzeugt: „Mit den bildpersonalisierten Broschüren hat unser Außendienst einen wunderbaren Einstieg in die Verkaufsgespräche. Die Kundenkontakte werden intensiver und persönlicher.“ Und nicht zu vergessen: der On-demand-Druck in innovativen Digitaldruck-Technologien erlaubt es, auch schnell auf Veränderungen zu reagieren und stets die aktuellsten Informationen für den Kunden parat zu haben.

 

Der Weg ins Internet führt zu tollen Responswerten

 

Crossmedial ist ein Schlagwort, das die Zukunft der Kundenansprache aber auch der Angebotspalette leistungsstarker Mailingproduzenten immer mehr prägen wird. Dass dies erfolgversprechend sein kann, zeigen im Moment vereinzelte Beispiele (vgl. DIREKT MARKETING 02/09 „Mehr Relevanz der Werbebotschaften durch persönliche Webseiten“) und die Neujahrswünsche der TraffiC GmbH, die zum Jahreswechsel 1.435 Kunden und Interessenten einen individuellen crossmedialen Gruß geschickt hatte.

Bestandteile waren eine mit einem Handschriftenautomaten beschriftete Versandhülle und ein Flyer mit einer persönlichen URL. Die URL führte den Empfänger auf seine persönliche Landingpage, die in Text und Bild individualisierte kundenspezifische Informationen beinhaltet. Auf der 3-seitigen Landingpage hatte der Empfänger die Möglichkeit, eine Betriebsbesichtigung oder ein persönliches Beratungsgespräch anzufordern. Durch eine Online-Marketing-Console konnten der Response in Echtzeit verfolgt und die Hotleads entsprechend aufgegriffen werden. Schon in den ersten drei Tagen gab es dem Unternehmen zufolge 889 Reagierer, nach einer Woche war die Zahl auf mehr als 1.000 gestiegen. „Gerade in Zeiten negativer Berichterstattung war diese Aktion für uns der Beweis, dass individuelle crossmediale Kommunikation der richtige Weg für effizientes, budgetbewusstes Marketing ist“, so Patrick Donner, Geschäftsführer TraffiC GmbH.

 

Mailingpackage akquiriert Neukunden

 

Auch im B-to-B-Bereich, aber mit der Herausforderung, Neukunden zu gewinnen, galt es für die Hotelkette Papillon ein Konzept zu entwickeln, mit dem es machbar erschien, nicht schon an der Poststelle des Empfängers als Werbung deklariert und weggeworfen zu werden.

Der Bekanntheitsgrad der Hotelkette Papillon, die mehrere 4- und 5-Sterne-Häuser an der türkischen Riviera betreibt, war bei den deutschen Reisebüros relativ gering. Die Aufgabe lautete also zunächst auf sich aufmerksam zu machen und gleichzetig einen Dialog zu provozieren. Hierzu konzipierte die GV Kommunikation auf Papier GmbH ein Mailingpackage, bestehend aus Kreativ-Versandhülle, personalisiertem Anschreiben, Gewinnspiel-Flyer mit intelligentem Code unter einem Rubbelfeld und einem Prospekt.

Durch den Einsatz der Kreativ-Hülle sollte ein hoher Aufmerksamkeitsgrad erzielt werden. Eine insgesamt hochwertige Gestaltung sollte gleichzeitig das hohe Niveau der Hotelkette transportieren. Um den Dialog anzustoßen, wurde ein Gewinnspiel ausgelobt, bei dem der Empfänger aufgefordert wurde, ein Feld frei zu rubbeln und mit dem erscheinenden Code in den Internetauftritt zu gehen. Nach Eingabe des Codes wurde dann dort der Empfänger des Mailings mit Namen begrüßt. Um den Anreiz, diesen Vorgang auszuführen, zu steigern, wurde ein Give-Away als „Dankeschön-Geschenk“ ausgelobt. Die Responsequote des Mailings lag laut GV bei knapp 25 Prozent und zwischenzeitlich konnten hier auch viele neue Kunden generiert werden.

Ein weiteres erfolgreiches Beispiel also, für die gekonnte Verbindung von Print und Internet.

 

Den Spieltrieb wecken

 

Dass aber trotz des Trends zur crossmedialen Ansprache auch das klassische Print-Mailing mit ebenso klassischen Responseelementen zum Erfolg rühren kann, zeigt der Blick auf das Beispiel einer Messeeiniadung. Die Koopmanndruck GmbH hatte zur Vorstellung ihres neuen Produktes Label-in® auf den Spieltrieb des Empfängers gesetzt und wollte sich mit einem spielerischen und kreativen Konzept die Aufmerksamkeit sichern, um die Terminfrequenz auf einer Fachmesse zu erhöhen. Das Mailing, das sich an die Zielgruppe direktmarketinganwendender Unternehmen richtete, kam zwar äußerlich im DINLang-Standard daher, wurde jedoch durch eine Integration von Etiketten mittels Einsatz von rückseitigem Hartpapier und vorderseitiger Stanzung aufgepeppt.

Die Mailing-Idee Label-in® in Form eines Puzzles weckte die Neugierde und den Spieltrieb der Direktmarketinganwender. Durch das Zusammensetzen des Puzzles, beschäftigte sich der Mailing-Empfänger intensiv mit dem Angebot.

Um die postalische Anforderung unter 20 Gramm zu erfüllen, wurde die Fax-Antwort auf die Rückseite des Anschreibens gedruckt und durch eine Duplex-Laserung personalisiert.

Die Responsequote dieses Mailings war laut Koopmann deutlich höher als die eines Standardmailings.

 

 

Mit Branchenfokus

 

Waren die bisherigen Beispiele Individual-Lösungen, lohnt sich aber für so manch Kommunikationsverantwortlichen auch der Blick auf Branchenlösungen, die Mailingproduzenten bieten. Möbelhändler relativ bequem aber effektvoll bei der Realisierung ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu unterstützen, ist zum Beispiel das Ziel eines speziell für die Möbelbranche entwickelten Selftmailers. „Viele Möbelhändler verpulvern ihre hohen Werbeetats ausschließlich über Beilagenwerbung nach dem so genannten Gießkannenprinzip. Unsere Erfahrungen mit dieser Branche haben aber gezeigt, dass eine vorbildliche und regelmäßige Bearbeitung der Stammkunden mit Mailings empfehlenwert ist“, erläutert Petra Krenn, Geschäftsleiterin O/D Ottweiler Druckerei und Verlag GmbH, ihr Engagement für die Möbelbranche. Durch die technische Konzeption und Gestaltung des „Möbel-Selfmailers“ bei dem die Außen- und Umschlaginnenseiten sowie ein eingearbeiteter Coupon jeweils auf den Empfänger personalisiert sind, soll dem Stammkunden auf möglichst vielen Seiten verdeutlicht werden, dass er echte zusätzliche Vorteile gegenüber anderen Kunden genießt, die lediglich über die unpersonalisierte Massenwerbung angesprochen werden. Die Rechnung der Branchenlösung scheint Petra Krenn nach aufzugehen: „Wenn ein Möbelhaus Direktmarketingmaßnahmen kontinuierlich über das Jahr hinweg durchrührt, kann es die Mehrzahl seiner Stammkunden mindestens einmal mit Vorteilsangeboten zum Besuch des Möbelhauses animieren und mehr „Wiederkommer“ und „Weiterempfehler“ generieren. Darüber hinaus profitiert der Möbelhändler von einem weiteren Nebeneffekt: regelmäßig kontaktierte Stammkunden denken bei echtem Bedarf auch tatsächlich an ihn und geben dann auch ihr Budget dort aus“.

 

Full-Service für besseren ROI

 

Das Beispiel zeigt, dass sich der Mailingproduzent und Druckdienstleister heute schon mit wesentlich mehr Aspekten des Kundendialoges auseinandersetzt als mit der Frage, wie die Farbe aufs Papier kommt. Für Karl-Heinz Graf gibt es keinen Zweifel, dass es den herkömmlichen Druckdienstleister in naher Zukunft so nicht mehr geben wird. „Die pure Konzentration auf Druckprodukte, wie Kataloge, Mailings oder Beilagen wird nicht mehr ausreichen, um bestehen zu können. Der zukunftsorientierte Dienstleister muss sich dezidiertes, zusätzliches Know-how in Bereichen wie Internet, E-Mail- und Mobile-Marketing aufbauen. Der Kunde will einen Partner, der ihm einen echten Full-Service in allen Bereichen des Dialogmarketings bieten kann. Nur wer alle Technologien und Mechanismen beherrscht, wird seinem Kunden auch den erforderlichen Mehrwert bieten können. Die Kernkompetenz muss aber auch zukünftig in der Druckproduktion liegen. Dort gilt es, mit der rasanten Entwicklung von neuen Techniken und Anforderungen Schritt zu halten. Denn aller Unkenrufe zum Trotz: „das gedruckte Werbemittel wird auch in Zukunft eine herausragende Rolle im Mix spielen!“ „Dabei wird die Vernetzung von individuellen Digitaldruckproduktionen mit hochproduktivem Offsetdruck die Basis für erfolgreiche Kommunikation bilden“, ergänzt Patrick Donner, TraffiC GmbH. Der Druckdienstleister der Zukunft beherrscht die Klaviatur dieser verschiedenen Produktionsverfahren und die Abstimmung der Druckergebnisse mit Colormanagement-Systemen ebenso wie die crossmediale Vernetzung. Individualisierung wird durchgängig von der Printproduktion bis hin zu elektronischen Kanälen im Kommunikations-Mix zur Pflichtübung.

Die Printprodukte werden zum Anstoss intelligentester Crossmedia-Kampagnen - mit überproportional steigendem Return on Invest.

 

erschienen in: direkt marketing 03/09

 

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