Direkter geht´s nicht

Man muss in der Flut der Tagespost auffallen. Doch dafür bleiben nur wenige Sekunden Zeit.Selfmailer bieten mit ungewöhnlichen Formaten jenseits des DIN-Lang-Formats und attraktiven Veredelungen einen Anreiz für den Empfänger, sich mit ihnen zu beschäftigen. Und da sie ohne Hülle daherkommen, beginnt die Kommunikation direkt.

 

Mit Selfmailern können sehr viele Informationen bei günstigen Portokosten vermittelt werden. Die Gründe hierfür sind schnell erklärt. Da das Mailing ohne Kuvert auskommt, werden sowohl die Kosten des Umschlags selbst als auch die Kosten der Kuvertierung gespart. Das günstigste Produkt, welches die Post für den Versand von Werbung anbietet, ist Infopost-Standard. Hierbei darf eine Sendung nicht schwerer als 20 Gramm sein. Eine Versandhülle wiegt aber im Normalfall rund 4,5 Gramm. Effektiv kostet der Umschlag also bereits etwa ein Viertel der Portokosten und wird dabei meist nicht einmal für die Kommunikation genutzt. Gerade im Versandhandel gilt jedoch, dass mit jeder Seite, mit jedem Produktbild mehr die Chance des Abverkaufs erhöht wird. Ein weiterer wesentlicher Aspekt ist, dass die Kommunikation mit dem Empfänger schon in dem Moment beginnt, da dieser den Selfmailer aus dem Briefkasten nimmt. Dies bedeutet einen entscheidenden Vorteil, da viele Botschaften potenzieller Mitbewerber noch durch den Umschlag vor dem Blick des Empfängers verborgen sind. Um diesen Vorsprung zu nutzen, sollte man darauf achten, die Botschaft attraktiv zu gestalten. Maßvorgaben und Gestaltungsrichtlinien der Deutschen Post für die adressierte Seite müssen berücksichtigt werden. Spezialisierte Druckdienstleister bieten daher zur Vereinfachung Vorlagen an, welche die Entwicklung eines konformen Designs deutlich vereinfachen. Vom Format her ist theoretisch zunächst alles möglich, einschließlich ausgefallenster Formen. Im Sinne eines portooptimierten Versands sollte aber das maximal zulässige Format für Infopost-Standard von 125 x 235 mm berücksichtigt werden.

 

 

Der erste Blick ist entscheidend

Auch die Materialwahl ist für den Kommunikationserfolg mitentscheidend, denn es ist wichtig, schnell positiv aufzufallen und beim Empfanger Neugier zu wecken, um ihn dazu zu verführen, sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen. Dabei sollte die haptische Wirkung ebenso berücksichtigt werden wie die Druckeigenschaften und das Gewicht. Durch die Verwendung von Bilderdruckmaterial kommen beispielsweise Motive besser zur Geltung als im Offsetdruck auf einer Versandhülle. Zudem stehen zahlreiche Personalisierungs- und Veredelungsoptionen zur Wahl. Generell kommen bei der Produktion vor allem drei Druckverfahren zum Einsatz: Digitaldruck für absolute Kleinauflagen oder vierfarbige Personalisierungen. Letzteres spielt vor allem bei der Bildpersonalisierung eine Rolle. Mittlere Auflagen werden bevorzugt im Bogenoffset und ganz große Auflagen im Bereich von 100.000 oder gar Millionen im Rollenoffset produziert. Vor allem beim Bogenoffset gibt es alle Möglichkeiten der Veredelung wie die partielle UV-Lackierung, die Prägung oder das Aufbringen von Rubbelsilber. Im Rollenoffset hat man weniger, wenngleich nicht weniger interessante, Optionen. Ein Beispiel ist die Nutzung eines bedruckten Transparentpapiers. Das hat gleich zwei Vorteile. Zum einen lässt es sich mit einer UV-Trocknung sehr kostengünstig bedrucken. Zum anderen ist das Transparentpapier auch von der Rolle eingekauft wesentlich günstiger als im Bogen. Beim Versand großer Auflagen muss man allerdings beachten, dass die Deutsche Post in ihren Geschäftsbedingungen beim Einsatz von Transparenthüllen das Mailing als „Infopost-Kompakt“ behandelt, wodurch Mehrkosten von drei Cent je Sendung entstehen. Eine Ausnahme stellen Folien-Selfmailer eines speziell von der Post zertifizierten Druckdienstleisters dar. Bei einer Auflage von 100.000 Sendungen spart der Versender so allein 3.000 Euro Portogebühren. Auch Stanzungen können im Rollenoffset ebenso wie Perforationen direkt in der Druckmaschine ausgeführt werden. So lassen sich beispielsweise Fenster ausstanzen. Generell hat sich gezeigt, dass Versender, die auf Veredelung setzen, eine spürbare Verbesserung der Response feststellen. Die Veredelung muss allerdings zu dem Produkt und der Botschaft passen, den Blick lenken und an den richtigen Stellen Akzente setzen. Für die Personalisierung großer Auflagen wird eine Hybridproduktion genutzt. Solche Hybridprodukte werden zum Beispiel als eine Kombination aus Bogen- und Digitaldruck produziert. Um optimale Qualität zu erreichen, empfiehlt es sich, die personalisierten Elemente auf einer HP Indigo drucken zu lassen, da bei dieser die Qualität des Digitaldrucks nahe an die des Offsetdrucks heranreicht. Neben der individuellen Kundenansprache lassen sich so auch andere Bereiche des Mailings wirksam und sinnvoll personalisieren. Vor allem ist es ratsam, Responseelemente immer zu personalisieren. Bei der Ansprache jüngerer Personen mit einer Affinität zum Internet kann der Kunde beispielsweise über eine Codierung mit einer Web-Adresse direkt auf digitale Kommunikationsangebote weitergeleitet werden, um dort eventuell mit dem Code an einem Gewinnspiel teilzunehmen. So profitiert man von einer leichteren Responsemessung. In den letzten zwei Jahren ist darüber hinaus ein klarer Trend festzustellen: Werbungtreibende, die zum Beispiel im Handel tätig sind, bringen an den Selfmailern einen Coupon für ein kleines Präsent an. Dieser ist oft beidseitig personalisiert: Vorne mit dem Kundennamen und hinten mit einem maschinenlesbaren Code. Wenn jemand seinen Coupon am Point of Sale einlöst, kann mit der Scannerkasse der EAN-Code eingelesen werden. Die Marketingleitung weiß dann ganz genau, wer wann reagiert hat.

 

 

Hybridproduktion zur Personalisierung

Die Responseelemente können wahlweise über eine Perforation herauslösbar sein oder über eine fugitive, also wieder ablösbare, Verleimung an zwei Haltepunkten aufgebracht werden. Auch für den Verschluss der Selfmailer selbst eignen sich fugitive Kleber. Transparente Aufkleber sind nicht zu empfehlen, da die Post diese Sendungen zumeist nicht maschinell verarbeiten kann, was zu höheren Portokosten führt. Zudem sind die Aufkleber häufig schwer zu lösen und reißen beim Öffnen das Papier ein. Die Wertigkeit des Selfmailers ist in der Kundenkommunikation ein nicht zu unterschätzender Faktor. Wer Kunden überrascht und ihnen einen Mehrwert bietet, wird deutlich besser wahrgenommen als andere. Und spart Kosten.

 

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