Der „Alles-in-einem-Brief“

Selfmailer sind Mailings ohne separaten Umschlag. Lesen Sie, ob und wann sich ein Selfmailer als Werbemittel für Ihre Kampagnen eignet und worauf Sie bei der Umsetzung achten sollten.

SELFMAILER sind äußerst flexible Werbemittel. Perforiert oder geklebt werden sie einfach geöffnet und entfalten direkt ihre Werbebotschaft. „Der Hauptunterschied zwischen Selfmailern und herkömmlichen Mailings liegt im Produktionsprozess“, erklärt Achim Mörretz, Produktlinienleiter Mailing bei der Bertelsmann-Tochter Mohn media in Gütersloh. „Der Selfmailer kann in einem Arbeitsschritt (inline) hergestellt werden, von der Papierrolle am Anfang bis zum fertig gefalzten und in der Regel adressierten, postoptimierten und personalisierten Produkt am Ende.“ Statt eines Umschlags umfasst ein Selfmailer üblicherweise Brief, Prospekt, Bestell- und perforierte Antwortkarte, die sich sauber abtrennen lässt, auf Wunsch auch Überweisungsvordrucke, Booklets und sogar ganze Dünndruck-Mini-Kataloge. Die Einsatzgebiete von Selfmailern sind ebenso vielfältig wie ihre Erscheinungsformen. Und Hartmut Kozok, Managing Director bei der Hamburger Agentur Tribal DDB, meint: „Selfmailer in hohen Auflagen sind für preissensible Produkte und Massenwaren interessant. Sie sind schnell in der Produktion und Aussendung sowie im Erfassen der Inhalte. Ihre durchdachte Technik, die Stringenz und der plakative Auftritt bieten hohes Potenzial für Kreative.“ So ist der Selfmailer heute in allen Branchen im Einsatz – ob Versandhändler, Finanzdienste, Verlage/Medien, Handel oder Automotive – und kommuniziert am liebsten schnell und kostengünstig aktuelle Angebote, Verkaufsaktionen, Einladungen zu Veranstaltungen und Seminaren, Abverkäufe, Neueinführungen von Produkten oder Ankündigungen von Katalogen.

 

Inline-Produktion bietet Vorteile

Da Selfmailer nicht kuvertiert werden, können sie meist schneller und kostengünstiger produziert werden als klassische Mailings. Michael Stickel, General Manager Services Young & Rubicam und Wünderman GmbH & Co KG in Frankfurt, bringt es auf den Punkt: „Besonders kreative Umsetzungen haben logischerweise auch ihren Preis. Man profitiert aber in der Regel von der hohen Produktionsgeschwindigkeit in Relation zur Menge und sichert sich bei Auflagen ab rund 50000 Exemplaren günstige Stückkosten, bei sehr einfachen Selfmailern liegt diese Grenze schon bei 5000 bis 7000 Stück.“ Bei gleichem Inhalt und einer bestimmten Mindestauflage ist ein Selfmailer laut Dirk Wolf, Vizepräsident des Deutschen Direktmarketing Verbandes e.V. in Wiesbaden und Geschäftsführer beim Lettershop skriptura dialog systeme GmbH in Hannover, stets kostengünstiger als ein klassisches Mailing. Da immerhin rund 50 Prozent der Mailingkosten auf die Produktion entfallen, bieten Selfmailer also interessante Einsparpotenziale.

 

Schneller auf den Punkt

Selfmailer bieten außerdem denVorteil, dass beim Aufklappen der komplett bedruckbaren Hülle die Werbebotschaft gleich sichtbar wird. Der Empfänger muss keinen Umschlag öffnen und kein Verpackungsmaterial entsorgen. Da ein Empfänger Studien des Siegfried Vögele Instituts in Königstein/Taunus zufolge im Schnitt rund 20 Sekunden auf ein Mailing verwendet und davon bereits acht Sekunden auf das Öffnen des Umschlages entfallen, kann ein Selfmailer also mit mehr Aufmerksamkeit rechnen.

 

Viele kreative Möglichkeiten

Selfmailer bieten daneben praktisch unbegrenzte kreative Möglichkeiten und können den Spieltrieb durch interessante Falz- und Klebetechniken, spezielle Papiere und Veredelungsformen sowie außergewöhnliche Formate wecken. Schon die Außenseite kann mit schönen Motiven locken — ein Reiseanbieter präsentiert etwa ein reizvolles Feriengebiet. Auch unter der budgetkritischen 20-Gramm-Grenze kann ein Selfmailer vielfältige Informationen transportieren, etwa ganze Kataloge im Dünndruck, Gewinnspiele, Flyer, Prospekte oder Karten. Dirk Wolf von skriptura ist überzeugt: „Selfmailer sind wahre Chamäleons des Dialogmarketings. Sie sind wandelbar, flexibel, können an die Zielgruppe angepasst werden und sind immer wieder überraschend.“ Achim Mörretz von Mohn media meint gar, Selfmailer seien oft kreativer als klassische Mailings, die meist nur aus einer Broschüre und einem einfachen personalisierten Anschreiben bestünden. Bei Selfmailern seien hingegen aufmerksamkeitsstarke Features wie Gewinnspiele mit Rubbellack, Kalender mit aufklappbaren Türen sowie aufgespendete Hüllen, Etiketten, Booklets und Pergaminbahnen üblich.

 

Viele Personalisierungsvarianten

„Die Selfmailer erlauben viele kreative Möglichkeiten bei der Gestaltung und Kundenansprache sowie eine hohe Emotionalität durch Einbeziehung des Empfängers“, sagt Kurt Pohl, Geschäftsführer beim. Direct-Mail-Spezialisten Direkt Com in Mertingen, der zur Georg-Kohl-Gruppe gehört. Selfmailer sprechen den Empfänger in der Regel namentlich und mit zielgruppenspezifischen Angeboten an, müssen jedoch nur einmal personalisiert werden — der Name des Kunden kann dennoch mehrfach im Anschreiben, auf der Antwortkarte und im Adressfeld erscheinen. Das Kuvert und damit ein mehrfacher Adressabgleich entfällt. Dabei kann man persönliche Daten wirksam vor dem Einblick Dritter schützen — etwa durch Sicherheits-Selfmailer mit Klebestreifen oder umlaufender Perforation.

 

Bei der Wertigkeit variabel

Schließlich können Selfmailer sowohl einfach und kostengünstig als auch hochwertig produziert werden – etwa mit kreativen Techniken und hochwertigen Papieren, so Achim Mörretz von Mohn media: „Je nach Gestaltung können selbst teure Markenprodukte mit Selfmailern auf wertigem Papier beworben werden. So spielen das klassische Mailing und der Selfmailer in einer Liga und werden eher durch postalische Bestimmungen reglementiert.“ Auch ein crossmediales Marketing und Selfmailer seien kein Widerspruch: „Wir haben zum Beispiel ein Produkt hergestellt, das mit einer Folie ausgestattet war die dazu diente, Rabattcodes im Internet zu lesen. Viele Konsumen-tengruppen reagieren auf printbasierte Anstoßketten sehr gut.“

 

Bei Kleinauflagen meist zu teuer

Bevor Sie sich für einen Selfmailer entscheiden, sollten Sie natürlich das Für und Wider abwägen. So ist die Fertigung von Kleinauflagen durch die relativ zeitintensive Einrichtung meist noch unrentabel. Außerdem kann ein Mailing im gewohnten Umschlag beim Einsatz hochwertiger Papiere qualitativ hochwertiger wirken und dadurch auch höhere Responsequoten erzielen. Ein solches Mailing erweckt laut Achim Mörretz von Mohn media eher den Eindruck, dass es sich um einen persönlichen Brief handelt.

Ein weiteres Manko: Ein Selfmailer ist durch den fehlenden Umschlag bei der Beförderung weniger geschützt und könnte zerrissen oder zerknickt beim Empfänger ankommen. Wer höchste Qualität und wertiges, festes Papier wünscht, sollte sich deshab darüber im Klaren sein, dass die Preisdimensionen eines Selfmailers die eines klassischen Mailings erreichen können.

 

Auf die Konzeption kommt es an

Denn, so Michael Stickel von der Agentur Wunderman: „In erster Linie sollte ein Mailing von der kreativen Idee bis zur technischen Umsetzung perfekt geplant sein.“ Wie jedes andere Werbemittel auch sind Selfmailer am erfolgreichsten, die gezielt und personalisiert an ausgewählte Kundengruppen versendet werden — auf Basis einer gut gepflegten Adressdatenbank. Dienstleister helfen bei der Anreicherung, Optimierung und Selektion der Adressen. Denn was nutzt das schönste Mailing, wenn Angebot und Aufmachung nicht zur Zielgruppe passen?

 

Adressqualität ist entscheidend

Spezielle Selektionen ermöglichen eine genaue Zielgruppenbestimmung, eine optimale Adressqualität und Beilagen nach verschiedenen Kriterien und verringern so die Zustellkosten.

Das Datenmanagement und Marketing, die Produktion und Kreation sollten von Anfang an zusammenarbeiten, um ein kostensparendes und gut kalkulierbares Ergebnis zu erzielen. Manch Unternehmen wählt deshalb gleich einen Fullservice-Dienstleister.

 

Bei hohen Auflagen klare Vorteile

Der Druckdienstleister O/D Ottweiler Druckerei GmbH mit Hauptsitz in Ottweiler/Saar, bietet zum Beispiel die Komplettabwicklung von Mailingaktionen inklusive Datenmanagement und Response-Bearbeitung an.

Für den Energiedienstleister E.ON Thüringer Energie führte O/D zwischen Ende 2007 und Anfang 2008 eine umfangreiche Selfmailer-Aktion durch, bei der mehr als eine halbe Million Selfmailer produziert und an Strom- und Erdgas-, Neu- sowie Bestandskunden aus der E.ON-Kundenkartei verschickt wurden. Geschäftsführerin Petra Krenn erklärt: „E.ON ließ durch seine Agentur einen Selfmailer konzipieren, bei dem die Inhalte im Vordergrund standen, und profitierte von geringen Produktionskosten durch die Einsparung der Hülle und des Kuvertier-vorgangs.

 

Mit integrierten Response-Systemen

Das Besondere war die Komplettabwicklung inklusive Response-Bearbeitung bis hin zum Vertragsabschluss.“ In das Mailing war eine vorpersonalisierte Antwortkarte als Response-Möglichkeit integriert. Die Adressaten forderten durch einfaches Ankreuzen bestimmter Felder Angebote für alternative Strom- und Erdgasprodukte an, für die Antworten richtete die O/D eigens ein Postfach ein: „Die Karten, die täglich im Postfach eingingen, wurden eingescannt“, berichtet Krenn. „Gemäß den angekreuzten Alternativen sandten wir den Kunden entsprechende Anschreiben mit bereits personalisierten Vertragsunterlagen, die im Digitaldruck erstellt wurden. Die unterschriebenen Verträge wurden wiederum an das eingerichtete Postfach geschickt. Auch diese Verträge wurden eingescannt und auf ihre Vollständigkeit hin überprüft.“ Fehlten Informationen, so wurde bei O/D automatisch ein neues Anschreiben erstellt mit der Bitte, den Vertrag zu vervollständigen. Waren alle Unterlagen korrekt ausgefüllt und erfasst, erhielt der Kunde zum Abschluss eine Auftragsbestätigung und E.ONThüringer Energie die Daten des Kunden zur Einarbeitung in die Kundenkartei. Krenn-Paul resümiert: „Diese Komplettabwicklung entlastete E.ON vollständig vom Bear-beitungsaufwand.“

 

Meist mehrere Spezialisten im Boot

Doch auch bei Fullservice-Leistungen sitzen in der Regel mehrere Spezialisten im Boot — entweder auf Kundenseite oder durch den Dienstleister vermittelt. Dirk Wolf von skriptura begründet: „Lettershop oder Druckdienstleister sind Handwerker des Dialogmarketings und wollen Agenturleistungen nicht ersetzen, es sei denn, es gibt eigene Kreativabteilungen. Meist arbeiten Lettershop und Kreative zusammen, denn intelligente Kreative lassen sich gern von den vorgegebenen Mustern eines Lettershops inspirieren. Wir bieten zum Beispiel eine umfangreiche Musterbox (siehe Seite 49), deren Muster von der Deutschen Post AG akzeptiert sind und daher bei der Auslieferung keine Probleme bereiten. Kreative könne sich trotzdem austoben, denn mit der einen oder anderen kleinen Änderung haben wir bisher noch (fast) jeden Geistesblitz umgesetzt!“ Johannes Petrasch, Produktmanager bei Direkt Com bestätigt, die Aufgaben bei der Umsefzung eines Selfmailers seien meist dreigeteilt: „Der kreative Input kommt aus den Werbeagenturen, die Adressen stellt der Kunde selbst oder ein Adress-Spezialist, und den Herstellungsprozess übernimmt ein Lettershop/Druckdienstleister. Dabei ist bei den Kreativ-Selfmailern der Offsetdruck mit Spezialmaschinen ab einer Auflage von 20000 sinnvoll, Digitaldruck bei kleineren Auflagen und einfacheren Konzepten.“

 

(Fast) nichts ist unmöglich

Bei der Gestaltung eines Selfmailers sind der Kreativität vor allem durch das Budget und die technischen Anforderungen Grenzen gesetzt — ist das Adressfeld falsch positioniert oder wird die von der Post vorgegebene Kodierungszone nicht eingehalten, landet das Mailing schnell wieder beim Absender. Ansonsten gilt das Gesetz der Vielfalt. Für jede Zielsetzung und Zielgruppe gibt es das passende Exemplar - Ihr Dienstleister berät Sie hinsichtlich der optimalen Einsatzmöglichkeiten. So erzielt ein kreativer Selfmailer vor allem viel Aufmerksamkeit und ein Katalog-Selfmailer bietet besonders viel Verkaufsfläche.

 

Stanzungen liegen voll im Trend

Laut dem Produktmanager Johannes Petrasch von Direkt Com liegen die aufmerksamkeitsstarken Selfmailer im Trend — mit einer konturierten Außenhülle in Form von Menschen, Symbolen oder Produkten bzw. mit Stanzungen im Innern wie schrägen Postkarten, mit eingespendeten Couponheften in außergewöhnlichen Formen oder Produktproben.

 

Gestaltungsregeln sind zu beachten

Doch so schön die Form auch ist — wie beim klassischen Mailing sollten auch beim Selfmailer bestimmte Gestaltungsgrundsätze beachtet werden, sagt Dr. Christian Holst, Leiter Dialog Forschung beim Siegfried Vögele Institut in Königstein/Taunus: „Grundsätzlich gelten für den Selfmailer die Gestaltungsmerkmale, die Professor Vögele für Mailings herausgearbeitet hat. Zum Beispiel sollte er kreativ und zielgruppenspezifisch sein und die Aufmerksamkeit schon durch die Außenseite und durch emotionale Verstärker wie Gewinnspiele oder Prämien wecken. Außerdem sollte der Selfmailer informativ sein. Gut ist ein kurzer klarer Text mit hervorgehobenen Passagen und Schlagworten sowie einer handschriftlich anmutenden Unterschrift.“ Laut Holst gehört das Firmenlogo nach oben rechts und das Response-Element sollte klar und übersichtlich sein. Zum Schluss rät der Mailing-Experte: „Wer sich nicht zwischen klassischem Mailing und Selfmailer entscheiden kann, dem bleibt immer noch die Möglichkeit, herkömmliche Mailings gegen Selfmailer zu testen und die Response-Raten zu vergleichen.“

 

Alles eine Frage der Abwägung

Ein Selfmailer ist ein sehr flexibles und in der Regel kostengünstiges Werbemittel. Er kann sowohl bei kleinen Budgets erst eine Werbeaktion ermöglichen als auch bei großen Budgets sein kreatives Potenzial voll ausschöpfen. Kompakte Selfmailer bieten sich im Normalfall für kleine und mittelständische Unternehmen an, die mit überschaubarem Budget Werbe-Aktionen durchführen möchten. Aufwendige und hochkreative Selfmailer auf hochwertigem Papier und in kreativer Optik eignen sich für besonders wichtige Zielgruppen. Wer sich für einen Selfmailer entscheidet, sollte das nicht nur wegen der kostensparenden Produktion tun.

Erstens kommt diese erst ab einer gewissen Mindestauflage zum Tragen und zweitens können aufwendige Selfmailer durchaus die Kostendimensionen klassischer Mailings erreichen. Wichtiger ist, dass das Konzept Selfmailer zur Zielgruppe passt, ebenso wie Produkt, Angebot und Versandzeitpunkt. Einen preiswert produzierten Selfmailer im Rahmen eines hochwertigen Werbeauftritts oder einer aufwendig crossmedial verknüpften Kampagne zu verschicken, wäre kontraproduktiv. Faustregel: Der Selfmailer sollte sich harmonisch in die Gesamtkonzeption des Werbeauftritts einfügen.

 

Steffanie Cohr

erschienen in: versio! 01-08

 

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