Messmethoden für Mailings

Die Konzeption, die Gestaltung und die Adressen der angeschriebenen Empfänger können über den Erfolg einer gedruckten Werbesendung entscheiden. Wie der Erfolg eines Mailings aber letztendlich abzumessen und einzuschätzen ist, darüber scheiden sich die Geister.

Messmethoden für Mailings

Die Konzeption, die Gestaltung und die Adressen der angeschriebenen Empfänger können über den Erfolg einer gedruckten Werbesendung entscheiden. Wie der Erfolg eines Mailings aber letztendlich abzumessen und einzuschätzen ist, darüber scheiden sich die Geister.

Ein klassischer Werbebrief kann viel: Neukunden gewinnen, inaktive Kunden wachrütteln, das Image pushen – und nicht zuletzt natürlich verkaufen. Das kann E-Mail- oder Online-Werbung zwar auch. Doch: „Das klassische Direct Mailing hat gegenüber dem E-Mail- oder Mobile-Marketing einige klare Vorteile“, so Mariano Masserini, Mediensprecher der Schweizerischen Post in Bern. „Durch die Gestaltungsmöglichkeiten beim gedruckten Werbebrief sind der Kreativität praktisch keine Grenzen gesetzt. Formen, Farben, Düfte, Papierwahl und Beilagen sind beliebig einsetzbar und animieren das Zielpublikum zum Öffnen und Reagieren.“

ZIELSICHER WIRBT BESSER

Nicht das Produkt, sondern der Empfänger und dessen Nutzen sollten dabei im Mittelpunkt stehen, betont Werbetexterin Iris Schuler aus Langenfeld. Ulrich van Douwe, Senior Consultant beim Marktforscher Vocatus AG in Gröbenzell bei München, sagt: „Die Qualität der Adressdaten hat einen wesentlichen Einfluss auf die Wirkung der Mailings – und auf die Möglichkeiten der Marktforschung.“ Bei der Knabe & Knabe – Werbeagentur KG in Klingelbach bei Wiesbaden wird die Adressqualität deshalb permanent überprüft, berichtet Geschäftsführer Lukas J.J.R. Knabe: „Wir arbeiten für viele Verlage, die jeder Marketingmaßnahme und jedem Adresspool eine Kennziffer geben. So ist die Response jeder Maßnahme punktgenau zu messen und man kann einfach feststellen, welcher Adresspool funktioniert. „Schließlich wollen Werbebriefe vor allem eins: eine Reaktion hervorrufen. Diese muss freilich gemessen und ausgewertet werden.

WAS WILL ICH MESSEN?

„Über die Messmethode entscheiden die Zielsetzungen des Mailings – Absatz, Umsatz, Leads oder Image –, die Zielgruppe und das Angebot“, erklärt Gabriele Laurich, Senior Consultant Dialog-Forschung beim Marktforscher Siegfried Vögele Institut in Königstein im Taunus, kurz SVI. Die bekannteste Messgröße ist laut Masserini die Response- oder Rücklaufquote: „Jedes Unternehmen kann sie selbständig und ohne großen finanziellen Einsatz erheben durch Auszählung der Antworttalons, der E-Mails oder der Call-Center-Kontakte.“ Hinzu kommen je nach Zielsetzung weitere Messmethoden, sagt Rudolf Jahns, Geschäftsführer und Inhaber der Dialogagentur Jahns and Friends in Düsseldorf: „Will der Werbebrief direkt verkaufen? Dann sind die Kosten pro Bestellung ein wichtiges Messkriterium. Geht es um Informationsanforderungen oder einen Messebesuch, sind die Kosten pro Response entscheidend. Bei Kundenbindungsmaßnahmen wie Geburtstagswünschen oder Service-Informationen werden die Kosten pro Mailing gemessen und der Gewinn nach Abzug der Kosten für die Aktion.“ Dabei könne ein zunächst teures Mailing erfolgreicher arbeiten und letztlich kostengünstiger sein als eine Spar-Produktion. Irren kann auch der, der den Erfolg nur anhand von Rücklaufquoten, Bestellungen und Umsatzsteigerungen beurteilt, warnt Masserini: „Ebenso wichtig ist die Qualität der Response – entspricht die Art der Reaktion der Zielsetzung?“ Außerdem sollte man auch weiche Faktoren wie Bekanntheit, Imagebildung, Einstellung, Verhalten und Zufriedenheit der Kunden beachten. Sie werden laut Laurich in qualitativen Meinungsumfragen erhoben: „Oft nutzen Unternehmen heute eine Kombination aus bei den Methoden, um messbare Zahlen und Tendenzen im Markt gleichermaßen zu erforschen.“ Harte Zahlen würden eher in quantitativen Verfahren mit Standardmethoden und -software und im Rahmen eines CRM-Systems ermittelt.

TESTEN IM VORFELD

Marktforscher wie das SVI oder Vocatus messen die Wirkung von Werbemitteln vor, während oder nach ihrem Einsatz. Das SVI hat für Pre-Testings den Augenkamera-Test entwickelt: Eine am Kopf befestigte Kamera zeigt, wie sich die Augen einer Testperson über ein Mailing bewegen, dokumentiert Interessensschwerpunkte und zeigt, wie das Mailing vor dem Versand optimiert werden kann. Daneben bietet das Institut Gruppendiskussionen, Recall-Tests zur Werbeerinnerung und quantitative Tests. Auch bei Vocatus werde der Entwurf eines Werbebriefes in qualitativen Gesprächen mit Teilnehmern aus der Zielgruppe analysiert, sagt van Douwe: „Bewertet werden Anmutung, Qualität und Haptik des Mailings, aber auch Umfang von Grafik und Text, Inhalt und Zielgruppen-Fit.“ Passt der Titel eines aufwendigen Katalogs zu den potenziellen Empfängern? An welche Inhalte erinnert sich der Leser? Wirken die Verstärker eines Mailings wie beabsichtigt? Regt es zu Handlungen an? Zur Erfolgsmessung nach dem Versand bietet Vocatus die sogenannte Funnel-Methode an: Der Leser beantwortet Fragen zur Wirkung des Werbebriefes: Erinnert er sich an den Brief? Hat er ihm gefallen? Hat er reagiert?

ALLE KANÄLE IM VISIER

Die meisten Kunden kommunizieren heute über diverse Medien und immer mehr Unternehmen konzipieren Media-Mix-Kampagnen. Entsprechend ist die Werbewirkung zu testen – auf die Response-Bearbeitung und Auswertung haben sich heute viele Direktmarketingdienstleister spezialisiert. Petra Krenn-Paul, Geschäftsführerin der Ottweiler Druckerei und Verlag GmbH in Ottweiler, sagt: „Wir übernehmen das Responsehandling über alle Off- und Online-Kanäle.“ Postalische Antwortkarten müssen dafür eingescannt werden, während online die Software das Surf-Verhalten oder Befragungs-Ergebnisse erfasst und auswertet. Das SVI bietet deshalb inzwischen auch Augenkamera-Tests für Mobile Devices und Websites an. Letztlich lautet die Frage aber: Welcher Kanal trägt bei welcher Zielgruppe wie viel zum Erfolg meiner Kampagne bei?

NUR TEILSTRECKEN MESSBAR

Für Rudolf Jahns steht fest: „Man kann immer nur einen kleinen Teil der Wegstrecke zwischen Sender und Empfänger messen. Die Augenkamera sagt uns etwas über die Aufmerksamkeitswirkung bestimmter Fixationspunkte im Mailing oder auf der Website. Sie sagt uns aber nicht, ob wir die richtige Ansprache, das passende Medium und den passenden Preis gewählt haben. Deshalb ist es wichtig, die Teilstrecke zu messen, der man einen großen Anteil an der Zielerreichung zutraut.“